当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 雷峰塔景区文化营销定位策略 作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

将白娘子镇压到底！！——雷峰塔景区文化营销定位策略


　作者: 陶云彪　
　　雷峰塔重建为世人所关注，而重建之后雷峰塔将成为一个文物景区进行商业运作，作为一个旅游景区，如何定位就成为一个重大的问题，我们作为雷峰塔的营销服务公司，通过对雷峰塔历史纵向与旅游景区横向的比较分析，提出了雷峰塔的文化营销思路，现将我们的部分成果写出来，与同行交流沟通。

　　雷峰塔作为一个文物景区，由于地宫的挖掘重新为世人所知，而从地宫挖掘的成果来看，似乎多种文化扑面而来，包括吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等等。我们当然相信专家做出的这些判断，雷峰塔无疑都可以成为这些文化的载
体，但是，作为一个文物景区，它的定位是什么？雷峰塔在多大程度上能够诠释这些文化？我们应当为雷峰塔塑造一个怎样的的形象，从而真正体现它的旅游价值？雷峰塔的“躯壳”即将屹立在西子湖畔，但它的“精神”是什么，它将以何种文化姿态从杭州、西湖的文化丛林中脱颖而出？它靠什么来打动游客？以文化营销的角度思考雷峰塔文化定位，我们发现，特定的历史人文景观总是与特定的历史文化相连结的，而打动游客的，正是这些特定的历史文化，它们是促使游客游览文物景观的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为游览冲动。经由浸淫消化雷峰塔的多方资料，运用整合性的营销思维，我们认为，潜藏于雷峰塔目标游客的文化冲动，既不是大而广之的吴越文化、佛教文化，也不是具体可见的建筑文化、印刷文化，而恰恰是广泛流传于民间的、经典的、凄美的《白蛇传》文化。《白蛇传》文化是使雷峰塔真正区别于其他文物景区的东西，体验白娘子的千古爱情悲剧构成游客游览雷峰塔的文化冲动，雷峰塔游客的文化旅游心理的秘密就在于想亲身体验亘古不变、忠贞不渝的爱情，这就是我们为雷峰塔进行文化定位的切入点。因此我们将雷峰塔景区的文化定位界定为忠贞不渝的爱情圣地，雷峰塔真正的独特之处，就是以《白蛇传》来引领雷峰塔文化，用“《白蛇传》来引领雷峰塔文化”，我们有足够的理由。
一、三个文化属性界定雷峰塔景区定位
　　雷峰塔景区的定位，必须从它所内蕴的文化进行定义，因此我们必须全方位来审视雷峰塔的文化。

　　（一）从文化的唯一性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情与雷峰塔形成一一对应的关系。

　　毫无疑问，任何一个文物景点都是种多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该景点所独有的，这才是能够真正吸引游客的文化亮点。咸亨酒店承载了绍兴文化、酒文化、饮食文化等多种文化，可以说是蔚为大观，但真正成就咸亨酒店的，唯有《孔乙己》而已，没有《孔乙己》这一文化亮点，咸亨酒店所承载的文化就成了无水之源、无本之木。同样，站在雷峰塔看雷峰塔，我们深深感到雷峰塔的确承载了太多太丰富的文化。雷峰塔体现了吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等，可是，反过来，这些文化以雷峰塔作为它们的典型代表吗，雷峰塔能够承载如此厚重的分量吗？代表吴越文化吗？雷峰塔（黄妃塔）充其量只是吴越王用来纪念他的一个妃子而建造的一个塔而已！代表佛教文化？那么你把灵隐寺、净慈寺放到什么位置，雷峰塔会比它们更有资格代表杭州的佛教文化吗？成为其他文化的代表更是无从谈起！但《白蛇传》文化却实实在在是以雷峰塔为载体的：冯梦龙《警世通言》第二十八回的标题赫然是“白娘子永镇雷峰塔”；《白蛇传》提到的其他地名如断桥，也与其有关，但它只是许仙与白娘子结缘之地，是一个短暂过程，金山寺也只是争斗之地，还是过程，而雷峰塔却实实在在是白娘子的最后归宿悲惨的归宿！因此雷峰塔无可置疑的成为这一千古爱情悲剧的唯一见证，也是忠贞不渝爱情的悲壮、震撼体现，所以，只有《白蛇传》是真正属于雷峰塔的，是不能为任何其他景区所替代的，这就是雷峰塔的文化价值，是雷峰塔文化的根本，从而也就是雷峰塔的旅游价值。

　　（二）从文化的大众性考虑，《白蛇传》才是为大众所认知的雷峰塔文化。在学者们、专家们看来，地宫的挖掘开启了丰富多样的文化，这一点是无可置疑的，如果纯作学术研究，这些文化的挖掘意义重大，雷峰塔的学术研究为雷峰塔景区旅游开发奠定了基础，但仅此而已！而作为景区，作为旅游资源开发者，视角必须超越学术的范围，我们必须关心：游客所知道的，所关心的到底是什么呢？雷峰塔景区的定位，从营销传播的角度考虑，必须符合潜在游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动游客，因此，我们必须明确区分学术眼里的雷峰塔和大众眼里的雷峰塔。实际上，潜在游客所关心的，决不是那些高深的、抽象的吴越文化等等，他们所关心所好奇的只是压住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大众眼里，《白蛇传》就是雷峰塔的全部事实，他们到雷峰塔，实际就是来体验《白蛇传》，他们期望从雷峰塔那里寻找到心灵的共鸣，从而释放他们埋藏在心底已久的微妙情愫，从小透过白娘娘的神奇传说每个人心头萦绕着对千年情愿的情感体验，终于可以借助亲身触摸雷峰塔获得直接的感受，这就是一切。当然，以雷峰塔作为媒介，大众可以更深入的感受雷峰塔所承载的诸多丰富文化，但首先是《白蛇传》激起了大众的兴趣，因此，将雷峰塔文化定义为《白蛇传》，是由大众的文化认知决定的。

　　（三）从文化的功能性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情的文化定位利于区分吸引游客进入雷峰塔的理由与游客逗留雷峰塔的理由，从而界定雷峰塔宣传的重点和内容建设的重点。文物景区所承载的文化在旅游营销要素中的作用是不同的。实际上，《白蛇传》文化是雷峰塔潜在游客的文化旅游动机，它是激发游客将雷峰塔纳入他的旅游决策的引擎，更是促使游客游览雷峰塔的关键因素，它由始至终给予游客强烈的情感体验，所以我们的宣传只能强化它而不能泛泛而谈，《白蛇传》文化正是吸引游客进入雷峰塔的理由，它就是我们宣传的重点！而完成雷峰塔的文化旅游价值，使游客形成较高的满意心理感受，就必须将雷峰塔所承载的丰富的诸多文化色彩斑斓地呈现在游客面前，从而使游客在体验千古爱情悲剧的同时增长各种文化的见识，这些诸如吴越文化、佛教文化等等丰富的文化内涵的全面展示，是促使游客流连雷峰塔的重要理由！因此，雷峰塔内容建设的重点，就是依托雷峰塔，将本身内蕴的诸多文化深入挖掘，由此形成点面结合的雷峰塔文化体系。这样，《白蛇传》文化与其他文化交相辉映、相辅相成，构成雷峰塔的旅游文化价值。

二、以《白蛇传》文化定位雷峰塔契合中国人（华人）传统文化心理
　　从文化的唯一性、大众性、功能性决定了雷峰塔的文化定位，事实上，这一定位也非常切合中国人（华人）的传统文化心理。雷峰塔主要从两个方面满足中国人的心理。一是中国民间非常崇尚对爱情的忠贞不渝，它深刻的表达了人们美好的愿望，是我们中国人的精神家园。确实，影响深远的四大著名民间传说（牛郎织女、孟姜女、梁祝、白蛇传）均以自身独特的方式表达了这一主题，忠贞不渝的爱情是我们血液中关于情感的至高境界，我们读它并感动着。那么，忠贞不渝的爱情是通过什么来表现的呢，具体方式千差万别（如同托尔斯泰所说的：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有个的不幸），但实际上又都同出一辙，即忠贞不渝不是通过幸福美满来表达的，而是通过负面的形式来表达，以悲剧的形式以轰轰烈烈的方式来表现。在人们的心底，悲剧比喜剧具有更强更美的震撼力，古今中外概莫能外（如罗密欧与朱丽叶）。这就是所谓的刻骨铭心的爱情，正如鲁迅所说的，悲剧是把美的东西毁灭给人看！《白蛇传》所表现的千古爱情悲剧，表达的正是最凄美、最震撼人心的忠贞不渝的爱情，几乎所有人的心灵都曾经被震撼过。因此人们需要借助具体的媒介来抒发心中的感慨，这个媒介就是雷峰塔，因为雷峰塔是白娘子悲剧爱情的最后归宿，它是忠贞不渝爱情的见证。镇压白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有资格见证忠贞不渝、地老天荒的爱情！因此，将雷峰塔定位为忠贞不渝的爱情之塔，具有震撼人们心灵的力量，从而成就雷峰塔的旅游价值。二是因缺憾而美丽的期待心理。人们没有机会经历轰轰烈烈的爱情，就只能透过体验别人的故事，来获得心理的补偿，这一缺憾造成对雷峰塔的美丽期待；同时，由以雷峰塔为主体的雷峰夕照，作为西湖十景之一，以“一湖映双塔，南北相对峙”令人心驰神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的风景，也形成了西湖游客心中抹不去的遗憾，所以，雷峰塔的重建，《白蛇传》文化的定位与传播，势必重新唤起西湖游客的兴趣。人们因缺憾而美丽，届时，忠贞不渝爱情的情感体验与“孤峰有待夕阳红”的雷峰夕照景色交相辉映，将极大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和体现《白蛇传》文化，以《白蛇传》文化带动其他文化，才能切合中国人的文化心理，从而使雷峰塔成为西子湖畔独特的文化景观，真正实现雷峰塔景区的文化价值。　

三、千年等一回usp传播理论之于雷峰塔《白蛇传》的文化定位
　　我们从文化的三种属性以及中国人文化心理探讨了雷峰塔的文化定位，接下来我们将从营销传播的角度来说明雷峰塔的文化定位。营销传播的原则说明，对产品或服务的传播必须抛弃全盘出击的做法，要选取最强有力的一点，集中火力，单一直接的进行传播，从而以最高的效率影响顾客的心智。营销传播讲究攻心为上，传播必须单一而尖锐，必须要找到产品或服务的usp！usp全称unique selling proposition,即独特的销售主张。usp要求宣传必须寻找到一个点，这个点必须是独一无二的，必须是为顾客所接受从而产生销售力的，并且把它提炼为一句能够击破顾客心灵的说辞，这是营销传播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服务，承载着丰富的文化，但其中真正独特的、别的景区无法替代的，就是白娘子的千古爱情悲剧，这也是广为人知从而能够吸引游客的关键因素。因此，雷峰塔景区的usp，必然是与《白蛇传》紧密联系的，基于这个考虑，我们将雷峰塔的usp提炼为“千年等一回”，用曾广泛热播的《新白娘子传奇》的主题曲《千年等一回》来演绎雷峰塔的文化定位，凭此来号召游人到雷峰塔感受体验雷峰塔的文化。我们相信，“千年等一回”的忠贞不渝的爱情体验必将深刻诠释雷峰塔文化精髓，从而深深扎根于广大游客的心底，也就极大促进雷峰塔景区的旅游开发。

　　总而言之，我们是要将雷峰塔内蕴的丰富文化发扬光大，但前提是要将最外显、最广为人知的雷峰塔文化精髓白蛇传文化进行最广泛的传播，否则雷峰塔丰富的文化内涵就只能被淹没，所以，给雷峰塔进行文化定位，就是要“以《白蛇传》引领雷峰塔文化”作为指导思想。